Ernstfall-Kampagne: Partner & Partner erhält Zuschlag
Winterthurer Agentur unterbietet Budget um fast 20 Prozent
Die Winterthurer Kommunikationsagentur Partner & Partner erhält den Zuschlag für die Publikationskampagne zum geplanten Ratgeber «Verhalten in Krise und Krieg. Ein Ratgeber für die Bevölkerung». Auftraggeberin ist die Regierungskonferenz Militär, Zivilschutz und Feuerwehr (RK MZF). Die Agentur setzte sich in einem offenen Verfahren gegen elf weitere Anbieter durch.
Der Zuschlag beläuft sich auf 966'392 Franken. Damit bleibt der Auftrag unter dem in der Ausschreibung vorgesehenen Kostendach von 1,2 Millionen Franken. Die Differenz beträgt rund 233'600 Franken beziehungsweise 19,5 Prozent. Die Zuschlagsentscheidung wurde am 21. August 2026 veröffentlicht. Persönlich berichtete darüber zuerst. Die Ausschreibung war im Juni auf der Beschaffungsplattform Simap veröffentlicht worden.
Breit angelegte Informationskampagne
Der Auftrag geht über die reine Bewerbung einer Broschüre hinaus. Vorgesehen sind Medienarbeit, klassische Werbung, Social Media und ein Multiplikatorenmanagement. Zusätzlich soll eine dauerhafte Kampagnenwebsite entstehen. Sie soll auch nach Abschluss der eigentlichen Werbemassnahmen als Informationsplattform bestehen bleiben.
Der zugrunde liegende Ratgeber soll die Schweizer Bevölkerung darüber informieren, wie sie sich bei Katastrophen, Notlagen und im Extremfall auch bei einem Krieg verhalten kann. Die Ausschreibung nennt als Ziel eine flächendeckende Information über konkrete Massnahmen und Verhaltensweisen sowie den Verweis auf offizielle Informationsquellen.
Die RK MZF begründet den Bedarf mit der veränderten sicherheitspolitischen Lage. Der Ratgeber befindet sich derzeit noch in der Fertigstellung. Gemäss Generalsekretär Alexander Krethlow soll er Ende 2026 oder Anfang 2027 veröffentlicht werden und zunächst digital erscheinen.
Preis war nicht das einzige Zuschlagskriterium
Der Vergleich zwischen dem Kostendach und dem tatsächlichen Zuschlag fällt auf. Aus den Ausschreibungsunterlagen geht allerdings hervor, dass der Preis nicht allein über den Zuschlag entschied. Bewertet wurden unter anderem die Qualität des Konzepts und der kreative Ansatz, die Realisierbarkeit und Effizienz der Zeitplanung sowie das Kosten-Nutzen-Verhältnis. Hinzu kam eine Präsentation für ausgewählte Anbieter.
Bei der Konzeptqualität wurde insbesondere darauf geachtet, wie gut die Anbieter die sensiblen Inhalte und unterschiedlichen Zielgruppen verstehen und wie überzeugend die Kampagne gestaltet werden kann. Die Anbieter mussten unter anderem ein Konzept und einen ersten Entwurf für ein Key-Visual einreichen.
Die Unterschreitung des Kostendachs allein lässt deshalb keinen Schluss darauf zu, dass Partner & Partner wegen des niedrigsten Preises den Zuschlag erhielt. Entscheidend war die Gesamtbewertung der eingereichten Angebote.
Ein sensibler Auftrag
Die Kommunikation rund um den Ratgeber ist politisch und gesellschaftlich sensibel. Die Kampagne soll nicht nur auf einen möglichen bewaffneten Konflikt eingehen, sondern auch auf andere Krisen- und Notlagen. Genau diese Bandbreite ist in der Ausschreibung festgehalten.
Der geplante Ratgeber steht zudem in einer längeren Schweizer Tradition staatlicher Information über das Verhalten in Krisen. Gleichzeitig unterscheidet sich das heutige Vorhaben deutlich vom sogenannten Zivilverteidigungsbüchlein aus dem Jahr 1969, das damals heftige politische und gesellschaftliche Kontroversen auslöste. Das aktuelle Projekt soll konkrete Orientierung für unterschiedliche Krisensituationen vermitteln.
Als internationales Vorbild gilt unter anderem Schweden. Das Land hatte 2024 einen umfangreichen Ratgeber zur Vorbereitung der Bevölkerung auf Krisen und einen möglichen Krieg an die Haushalte verteilt. Auch in der Schweiz wird nun über Vorsorge und richtiges Verhalten im Ernstfall informiert.
Warum eine Kampagnenwebsite?
Die dauerhafte Website ist ein wichtiger Bestandteil des Auftrags. Während klassische Werbung und Social Media vor allem während der Kampagne Aufmerksamkeit schaffen sollen, soll die Website langfristig erreichbar bleiben. Damit entsteht neben dem eigentlichen Ratgeber eine digitale Anlaufstelle für Informationen zum Verhalten in Krisen und Notlagen.
Die Bevölkerung wird dabei nicht nur auf den Kriegsfall vorbereitet. Der Ausschreibungstext nennt ausdrücklich auch Katastrophen und andere Notlagen. Damit steht das Projekt in einem breiteren Kontext des Bevölkerungsschutzes. Das Zivilschutz-System der Schweiz umfasst unter anderem den Schutz der Bevölkerung, die Betreuung von Schutzsuchenden sowie die Unterstützung anderer Partnerorganisationen im Bevölkerungsschutz.
Start des Projekts steht bevor
Partner & Partner kann nun mit der Umsetzung beginnen. Die Ausschreibung sieht einen zeitnahen Kampagnenstart nach Vertragsunterzeichnung vor. Wann die einzelnen Kommunikationsmassnahmen konkret starten, ist derzeit noch nicht öffentlich bekannt. Auch die endgültige Gestaltung des Ratgebers steht noch aus.
Fest steht dagegen der finanzielle Rahmen: Die RK MZF vergibt für Kampagnenwebsite und Publikationskampagne 966'392 Franken. Der Betrag liegt damit deutlich unter dem ausgeschriebenen Kostendach von 1,2 Millionen Franken.
Für die Schweiz ist das Projekt auch deshalb bemerkenswert, weil Bund und Kantone die Bevölkerung stärker für unterschiedliche Krisenszenarien sensibilisieren wollen. Entscheidend wird letztlich sein, ob die Informationen verständlich, sachlich und für möglichst viele Menschen praktisch nutzbar sind.
Quellen
- Partner & Partner gewinnt Ernstfall-Kampagne – persönlich.com (21. August 2026).
- SIMAP: Publikationskampagne und Kampagnenwebsite «Verhalten in Krise und Krieg». Die Ausschreibung beschreibt Umfang, Zielsetzung und Zuschlagskriterien des Auftrags.
- Ausschreibungsinformationen zur Kampagne.
- Blick: Kantone lancieren Kampagne für Kriegsfall (25. August 2026).
