Erling Haaland contre Norwegian : un litige sur le droit à l'image
L'attaquant fait poursuivre la compagnie aérienne Norwegian par une société. Au fond, il ne s'agit pas d'un vol, mais de l'exploitation commerciale d'une apparence inimitable.
L'occasion paraît d'abord légère : une compagnie aérienne joue, dans une campagne, sur une longue chevelure blonde censée évoquer Erling Haaland. Mais le différend qui en est né conduit à une question de principe du sport moderne : qui a le droit de tirer profit d'une personnalité mondialement connue lorsque son nom n'est même pas prononcé ?
Selon le quotidien norvégien Verdens Gang, York Promotions Ltd., une société gravitant autour du footballeur, a attaqué en justice Norwegian Air Shuttle ASA. L'objet du litige est une campagne publicitaire liée à la Coupe du monde. Le reproche, formulé en substance, est que la compagnie aérienne a exploité la reconnaissance immédiate de la star sans obtenir de licence. Norwegian rejette ces critiques selon le quotidien et juge la plainte difficilement compréhensible.
Un conflit qui n'a rien d'un litige de passager
L'affaire n'est pas, comme la formule ramassée « Haaland attaque une compagnie aérienne » pourrait le laisser croire, un conflit portant sur les bagages ou les conditions de transport. Elle touche aux droits des marques et de la personnalité. Pour les sportifs d'élite, ces droits constituent une part essentielle de leur valeur économique : non seulement la publicité sur le maillot et le sponsoring, mais aussi l'usage du nom, de l'image, des gestes ou de traits caractéristiques font l'objet de contrats.
La natte d'Haaland et son apparence physique sont immédiatement identifiables dans l'espace public du football. Une publicité peut donc créer une proximité avec lui même sans utiliser de photo. Savoir si cela suffit sur le plan juridique dépend de la réalisation concrète : l'allusion est-elle si claire que le public suppose un lien commercial ? Se contente-t-on de citer une image culturelle connue ? Ou la notoriété est-elle utilisée délibérément comme argument de vente ?
Cette délimitation est difficile à tracer au cas par cas. L'humour et la parodie bénéficient d'une protection dans de nombreux ordres juridiques. La publicité n'est toutefois pas une forme artistique neutre : elle poursuit un but commercial. Plus elle donne l'impression d'une coopération, d'une approbation ou d'une recommandation, plus un consentement peut être nécessaire.
La valeur tient à la reconnaissance immédiate
Pour les entreprises, la tentation est grande de s'appuyer sur la notoriété d'une star sans payer ses honoraires. Lors des grands événements en particulier, les droits de sponsoring officiels sont chers et âprement disputés. Les allusions indirectes promettent de l'attention pour un moindre coût.
Pour les athlètes, il s'agit du contrôle de leur profil. Une association non autorisée peut non seulement coûter des revenus, mais aussi toucher des contrats existants. Celui qui est lié de manière exclusive à une marque du secteur du voyage doit pouvoir empêcher qu'un concurrent produise la même impression. C'est pourquoi les joueurs de premier plan gèrent souvent leurs droits de la personnalité par le biais de sociétés qui leur appartiennent, comme dans le cas Haaland.
Le litige montre aussi que les droits à sa propre image ne se limitent pas à une photo du visage. La reconnaissance peut naître d'une combinaison de coiffure, de vêtements, de mouvement ou de mise en scène. Savoir si un tribunal y voit une identité protégée dépend de la publicité, du public et du droit applicable.
Ce que l'affaire signifie pour la publicité suisse
Pour les entreprises suisses, la même prudence pratique s'impose. Le droit de la personnalité protège notamment, selon le Code civil, la représentation de soi ; dans le contexte publicitaire, la loi contre la concurrence déloyale et le droit des marques peuvent également entrer en jeu. Une campagne qui vise manifestement une personne connue ne devrait pas miser sur l'idée que l'omission du nom écarte tous les risques.
Cela ne signifie pas que toute ressemblance serait interdite. La mode générale, les coiffures ou les motifs sportifs ne sont pas monopolisables. Ce qui est déterminant, c'est de savoir si la réalisation concrète s'approprie le rayonnement économique d'une personne. C'est précisément cette frontière que la procédure norvégienne va explorer.
L'issue est ouverte. Une autre chose est déjà certaine : dans le sport d'élite, la notoriété est depuis longtemps un bien négociable. Qui veut l'utiliser pour un message publicitaire a besoin de plus qu'une idée clin d'œil : il a besoin d'une réponse juridiquement solide à la question de savoir de l'attention de qui il fait commerce.
Sources
- Verdens Gang : article sur la plainte de York Promotions : vg.no/sport/i/Bx706l/erling-braut-haaland-har-gaatt-til-sak…
- SRF : article sur la campagne publicitaire : srf.ch/news/gesellschaft/haariger-wm-spass-fussballstar-erl…
- Code civil suisse, protection de la personnalité : https://www.fedlex.admin.ch/eli/cc/24/233_245_233/de
- SECO : loi contre la concurrence déloyale : https://www.seco.admin.ch/seco/de/home/Werbeverbot.html
