Erling Haaland contro Norwegian: lite sul diritto d'immagine
L'attaccante fa citare in giudizio la compagnia aerea Norwegian da una società. In sostanza non si tratta di un volo, ma dell'uso commerciale di un aspetto inconfondibile.
L'occasione sembra dapprima leggera: in una campagna una compagnia aerea gioca con una lunga chioma bionda che dovrebbe ricordare Erling Haaland. Ma la disputa nata da quell'idea porta a una domanda di fondo dello sport moderno: chi può guadagnare su una persona di fama mondiale se il suo nome non viene nemmeno pronunciato?
Secondo il giornale norvegese Verdens Gang, York Promotions Ltd., una società vicina al calciatore, ha citato in giudizio Norwegian Air Shuttle ASA. Al centro della controversia c'è un'azione pubblicitaria legata ai Mondiali. L'accusa, in sostanza, è che la compagnia aerea abbia sfruttato la riconoscibilità della stella senza ottenere una licenza. Norwegian, secondo il resoconto, respinge le critiche e ritiene la causa difficilmente comprensibile.
Non una banale lite tra passeggeri
Il caso non è — come potrebbe suggerire la formula a effetto «Haaland cita in giudizio una compagnia aerea» — un conflitto su bagagli o condizioni di trasporto. Riguarda i diritti di marchio e della personalità. Per gli atleti d'élite questi diritti sono una parte essenziale del valore economico: non solo la pubblicità sulle maglie e le sponsorizzazioni, ma anche l'uso di nomi, immagini, gesti o tratti caratteristici viene regolato per contratto.
La coda di capelli di Haaland e il suo aspetto fisico sono immediatamente riconoscibili nel mondo del calcio. Una pubblicità può quindi creare vicinanza a lui anche senza usare una fotografia. Se questo basti sul piano giuridico dipende dalla singola apparizione: l'allusione è così chiara che il pubblico presume un legame commerciale? Si cita soltanto un'immagine culturale nota? Oppure la notorietà viene usata miratamente come argomento di vendita?
Questa distinzione è difficile nel caso concreto. L'umorismo e la parodia godono di protezione in molti ordinamenti giuridici. La pubblicità però non è una forma d'arte neutrale: persegue uno scopo commerciale. Quanto più trasmette l'impressione di una cooperazione, di un consenso o di una raccomandazione, tanto più può essere necessario un consenso.
Il valore sta nella riconoscibilità
Per le aziende la tentazione è grande: agganciarsi alla notorietà di una stella senza pagarne il compenso. Proprio in occasione dei grandi eventi i diritti di sponsorizzazione ufficiali sono costosi e molto contesi. Le allusioni indirette promettono attenzione a costi inferiori.
Per gli atleti si tratta del controllo sul proprio profilo. Un'associazione non autorizzata può non solo far perdere entrate, ma anche incidere su contratti esistenti. Chi è legato in esclusiva a un marchio del settore dei viaggi, per esempio, deve poter impedire che un concorrente produca la stessa impressione. Per questo i giocatori di vertice gestiscono spesso i diritti della personalità tramite società proprie, come nel caso Haaland.
La controversia mostra anche che i diritti all'immagine non si limitano a una foto del volto. La riconoscibilità può nascere da una combinazione di acconciatura, abbigliamento, movimento o messa in scena. Se un tribunale vi ravvisi un'identità protetta dipende dalla pubblicità, dal pubblico e dal diritto applicabile.
Che cosa significa il caso per la pubblicità svizzera
Per le aziende svizzere vale la stessa prudenza pratica. In base al Codice civile il diritto della personalità protegge tra l'altro la propria rappresentazione; in ambito pubblicitario possono essere rilevanti anche la legge contro la concorrenza sleale e i diritti di marchio. Una campagna che punta chiaramente a una persona nota non dovrebbe contare sul fatto che l'omissione del nome elimini tutti i rischi.
Ciò non significa che ogni somiglianza sia vietata. Mode, acconciature o motivi sportivi generici non sono monopolizzabili. Decisivo è se l'impostazione concreta si appropria del richiamo economico di una persona. Proprio questo confine dovrà sondare il procedimento norvegese.
L'esito è aperto. Una cosa però è già certa: nello sport d'élite la notorietà è da tempo un bene commerciabile. Chi vuole usarla per un messaggio pubblicitario ha bisogno di più di un'idea ammiccante: ha bisogno di una risposta giuridicamente sostenibile su chi, in realtà, sta vendendo l'attenzione.
Fonti
- Verdens Gang: resoconto sulla causa di York Promotions: vg.no/sport/i/Bx706l/erling-braut-haaland-har-gaatt-til-sak…
- SRF: resoconto sull'azione pubblicitaria: srf.ch/news/gesellschaft/haariger-wm-spass-fussballstar-erl…
- Codice civile svizzero, protezione della personalità: https://www.fedlex.admin.ch/eli/cc/24/233_245_233/de
- SECO: legge contro la concorrenza sleale: https://www.seco.admin.ch/seco/de/home/Werbeverbot.html
