Erling Haaland gegen Norwegian: Ein Streit über das Recht am eigenen Bild
Der Stürmer lässt eine Gesellschaft gegen die Fluglinie Norwegian klagen. Im Kern geht es nicht um einen Flug, sondern um die kommerzielle Nutzung einer unverwechselbaren Erscheinung.
Der Anlass klingt zunächst leicht: Eine Fluggesellschaft spielt in einer Kampagne mit einer langen blonden Frisur, die an Erling Haaland erinnern soll. Doch der Streit, der daraus entstanden ist, führt zu einer grundsätzlichen Frage des modernen Sports: Wer darf an einer weltbekannten Person verdienen, wenn deren Name gar nicht fällt?
Nach Angaben der norwegischen Zeitung Verdens Gang hat York Promotions Ltd., eine Gesellschaft im Umfeld des Fussballers, Norwegian Air Shuttle ASA verklagt. Zur Debatte steht eine WM-bezogene Werbeaktion. Der Vorwurf lautet sinngemäss, die Airline habe sich die Wiedererkennbarkeit des Stars zunutze gemacht, ohne eine Lizenz einzuholen. Norwegian weist die Kritik laut Bericht zurück und hält die Klage für schwer nachvollziehbar.
Kein gewöhnlicher Passagierstreit
Der Fall ist nicht, wie die zugespitzte Formulierung «Haaland verklagt eine Fluggesellschaft» nahelegen könnte, ein Konflikt über Gepäck oder Beförderungsbedingungen. Er betrifft Marken- und Persönlichkeitsrechte. Für Spitzensportler sind diese Rechte ein wesentlicher Teil des wirtschaftlichen Werts: Nicht nur Trikotwerbung und Sponsoring, sondern auch die Nutzung von Namen, Bild, Gesten oder charakteristischen Merkmalen werden vertraglich geregelt.
Haalands Zopf und seine körperliche Erscheinung sind in der Fussballöffentlichkeit sofort erkennbar. Eine Werbung kann deshalb auch dann die Nähe zu ihm herstellen, wenn sie kein Foto verwendet. Ob dies rechtlich genügt, hängt vom konkreten Auftritt ab: Ist die Anspielung so deutlich, dass das Publikum eine kommerzielle Verbindung annimmt? Wird lediglich ein bekanntes kulturelles Bild zitiert? Oder wird die Bekanntheit gezielt als Verkaufsargument verwendet?
Diese Abgrenzung ist im Einzelfall schwierig. Humor und Parodie geniessen in vielen Rechtsordnungen Schutz. Werbung ist jedoch keine neutrale Kunstform: Sie verfolgt ein kommerzielles Ziel. Je stärker sie den Eindruck einer Kooperation, Zustimmung oder Empfehlung vermittelt, desto eher kann eine Einwilligung erforderlich sein.
Der Wert liegt in der Wiedererkennbarkeit
Für Unternehmen ist die Versuchung gross, an den Bekanntheitsgrad eines Stars anzuknüpfen, ohne dessen Honorar zu bezahlen. Gerade bei Grossereignissen sind die offiziellen Sponsoringrechte teuer und stark umkämpft. Indirekte Anspielungen versprechen Aufmerksamkeit bei geringeren Kosten.
Für Athleten geht es um die Kontrolle über ihr Profil. Eine unlizenzierte Assoziation kann nicht nur Einnahmen kosten, sondern auch bestehende Verträge berühren. Wer etwa exklusiv mit einer Marke aus der Reisebranche verbunden ist, muss verhindern können, dass ein Konkurrent denselben Eindruck erzeugt. Deshalb verwalten Topspieler ihre Persönlichkeitsrechte häufig über eigene Gesellschaften – wie im Haaland-Fall.
Der Streit zeigt auch, dass Rechte am eigenen Bild nicht auf ein Gesichtsfoto beschränkt sind. Wiedererkennbarkeit kann aus einer Kombination von Frisur, Kleidung, Bewegung oder Inszenierung entstehen. Ob ein Gericht darin eine geschützte Identität erkennt, hängt von der Werbung, dem Publikum und dem einschlägigen Recht ab.
Was der Fall für Schweizer Werbung bedeutet
Für Schweizer Unternehmen gilt dieselbe praktische Vorsicht. Das Persönlichkeitsrecht schützt nach dem Zivilgesetzbuch unter anderem die eigene Darstellung; im Werbekontext können zudem das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und Markenrechte relevant sein. Eine Kampagne, die eindeutig auf eine bekannte Person zielt, sollte nicht darauf bauen, dass das Weglassen des Namens alle Risiken beseitigt.
Das bedeutet nicht, dass jede Ähnlichkeit verboten wäre. Allgemeine Mode, Frisuren oder Sportmotive sind nicht monopolisierbar. Entscheidend ist, ob die konkrete Gestaltung die wirtschaftliche Ausstrahlung einer Person appropriiert. Genau diese Grenze wird das norwegische Verfahren ausloten.
Der Ausgang ist offen. Sicher ist bereits etwas anderes: Im Spitzensport ist Bekanntheit längst ein handelbares Gut. Wer sie für eine Werbebotschaft nutzen will, braucht mehr als einen augenzwinkernden Einfall – er braucht eine rechtlich tragfähige Antwort darauf, wessen Aufmerksamkeit er eigentlich verkauft.
Quellen Verdens Gang: Bericht zur Klage von York Promotions: vg.no/sport/i/Bx706l/erling-braut-haaland-har-gaatt-til-sak… SRF: Bericht zur Werbeaktion: srf.ch/news/gesellschaft/haariger-wm-spass-fussballstar-erl… Schweizer Zivilgesetzbuch, Persönlichkeitsschutz: https://www.fedlex.admin.ch/eli/cc/24/233_245_233/de SECO: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: https://www.seco.admin.ch/seco/de/home/Werbeverbot.html
