Netflix: Weniger Nutzung stellt das Preisversprechen auf die Probe

Netflix verdient mehr Geld, obwohl Zweifel an der Bindung seines Publikums wachsen. Bloomberg berichtet am 25. Oktober 2026 unter Berufung auf mit den Zahlen vertraute Personen, Kunden öffneten die Anwendung an weniger Tagen und schauten im Durchschnitt weniger als früher. Das Unternehmen kommentierte die internen Messwerte dem Bericht zufolge nicht.

Die öffentlich vorliegenden Geschäftszahlen zeigen zugleich Wachstum: Im dritten Quartal setzte Netflix 12,874 Milliarden Dollar um, 11,8 Prozent mehr als im Vorjahr. Der scheinbare Widerspruch löst sich auf, wenn Umsatz, Nutzung und Kundenzahl getrennt betrachtet werden. Für Schweizer Abonnenten ist nicht die Börsenbewertung entscheidend, sondern die Leistung, die sie für ihre monatliche Rechnung erhalten.

Drei Messgrössen, drei verschiedene Aussagen

Bloomberg beschreibt unter anderem «qualified play days», eine interne Kennzahl zur Häufigkeit der Nutzung. Solche Angaben sind ein Hinweis auf die Kundenbindung, aber keine offen zugängliche Vollerhebung, deren Definitionen und Zeitreihen sich unabhängig nachrechnen liessen. Der Bericht sagt auch, die insgesamt gesehene Zeit sei im ersten Halbjahr leicht gestiegen, weil mehr Kunden hinzugekommen seien.

Mehr Gesamtstunden bei weniger Stunden je Mitgliedschaft sind rechnerisch möglich. Ebenso kann der Umsatz steigen, wenn höhere Preise oder zusätzliche zahlende Konten eine schwächere Nutzung ausgleichen. Daraus folgt weder automatisch eine Kündigungswelle noch der Nachweis, dass das Angebot für jeden Haushalt an Wert gewinnt.

Gerade Veränderungen beim Teilen von Konten erschweren Vergleiche. Wird dieselbe Sehzeit künftig mehreren bezahlten Mitgliedschaften zugeordnet, sinkt die durchschnittliche Nutzung je Konto, ohne dass sämtliche bisherigen Zuschauer weniger fernsehen müssten. Ob dieser Effekt den gemeldeten Rückgang erklärt, lässt sich aus den öffentlich genannten internen Daten nicht abschliessend bestimmen.

Was unabhängige US-Zahlen beitragen

Nielsen meldete am 22. Oktober für den Messmonat August einen Netflix-Anteil von 7,7 Prozent an der gesamten US-Fernsehzeit. YouTube erreichte 15,8 Prozent. Das zeigt den Wettbewerb um Aufmerksamkeit, misst aber etwas anderes als monatliche App-Öffnungen: Fernsehnutzung in den USA statt persönlicher Nutzung über sämtliche Geräte und Länder.

Der Zeitraum ist ebenfalls wichtig. Die August-Messung reicht vom 27. Juli bis zum 30. August. Nielsen kündigt zudem eine methodische Anpassung ab September an; September und Oktober sollen später gemeinsam veröffentlicht werden. Ein im Oktober erschienener Bericht ist somit keine Oktober-Messung. Aus diesen Zahlen lässt sich erst recht kein Schweizer Nutzungsrückgang beziffern.